【ポスト前チェックリスト】企業SNSにおけるステマ規制リスクと対策：表示の見落としを防ぐ
企業公式SNSアカウントの運用において、ステルスマーケティング（通称：ステマ）規制への適切な対応は、ブランドの信頼性を維持し、炎上リスクを回避するために極めて重要です。2023年10月1日から施行されたこの新しい規制は、企業がSNSで情報発信する際の注意点を大きく変化させました。本記事では、企業SNS担当者の皆様がステマ規制を理解し、安全な投稿を行うためのチェックポイントと対策について解説します。
ステマ規制とは何か：景品表示法に基づく新たなルール
ステマ規制は、景品表示法第5条第3号に基づき、一般消費者が「事業者の表示であること」を判別することが困難である表示を禁止するものです。簡単に言えば、企業が広告や宣伝であるにも関わらず、それを隠して第三者の感想や意見のように見せかける行為が規制の対象となります。
この規制のポイントは以下の通りです。
- 規制対象者: 表示を行う「事業者」（企業）です。インフルエンサーやアフィリエイターなどが表示を行った場合でも、依頼した事業者が規制の対象となります。
- 規制対象となる表示: 事業者が自己の供給する商品・サービスについて行う表示（広告・宣伝）。
- 規制される行為: 消費者が、その表示が「事業者の表示であること」を判別することが困難であると認められる表示。
企業公式SNSアカウントからの投稿は、原則として全て「事業者の表示」と見なされます。しかし、表現方法によっては、消費者が広告・宣伝であることを適切に認識できないリスクが存在します。
企業SNSにおけるステマ規制の具体的なリスクシーン
企業SNS運用において、意図せずステマと見なされてしまう可能性があるシーンはいくつか考えられます。
- 自社製品・サービスの紹介投稿: 公式アカウントからの投稿であっても、表現方法によっては過度に個人的な感想に寄せたり、広告であることを明確にしないとリスクとなる場合があります。
- 従業員による個人アカウントでの投稿: 従業員が個人のアカウントで自社製品・サービスについて言及する際に、企業から指示や依頼を受けているにも関わらず、その関係性を明確に表示しない場合、企業が規制対象となる可能性があります。
- インフルエンサーやアフィリエイターへの依頼: 外部のインフルエンサー等に報酬を支払ったり、無償で製品を提供したりして投稿を依頼する際に、企業からの依頼であることを明確に示すよう指示・確認しないと、企業側が責任を問われます。
- ユーザー参加型キャンペーンやUGCの利用: ユーザーに投稿を促すキャンペーンや、集まったUGCを公式アカウントで紹介する際に、対価の提供やプロモーション目的であることを明確にしないとリスクが生じます。
ステマ規制リスク回避のためのチェック項目
企業SNS投稿におけるステマ規制リスクを最小限に抑えるためには、投稿前のチェック体制強化が不可欠です。以下のチェック項目を参考に、貴社のSNS運用体制を見直してください。
- 【表示の明確性】 投稿内容が、広告やプロモーション、PRなど「事業者の表示であること」が明確にわかる表現や表示になっていますか。
- ハッシュタグ
#PR#広告#プロモーションなど、消費者が認識しやすい表示をつけていますか。 - 投稿の冒頭や目立つ位置に表示していますか。本文中に紛れて見落とされやすい位置ではありませんか。
- 画像や動画の場合、視覚的に認識しやすい位置に表示されていますか。
- ハッシュタグ
- 【インフルエンサー/外部委託】 外部のインフルエンサーやアフィリエイター、広告代理店などにSNSでの情報発信を依頼する場合、以下の項目を確認・実施していますか。
- 契約書やレギュレーションに、ステマ規制を遵守し、「事業者の表示であること」を明確に示す表示義務を明記していますか。
- 実際に投稿が行われる前に、指定した表示（例:
#PR）が適切に行われているか確認する体制がありますか。 - 万が一、インフルエンサー等が表示を怠った場合の対応について取り決めがありますか。
- 【従業員ガイドライン】 従業員が個人のSNSアカウントで自社に関する情報発信を行う場合のガイドラインに、企業からの指示や依頼に基づく投稿には「事業者の表示であること」を明確に示す必要がある旨を記載し、周知徹底していますか。
- 【UGCキャンペーン】 ユーザー参加型のキャンペーン等で、参加者に金銭や物品の提供を行う場合、その対価がある投稿には「#PR」などの表示が必要となることを、キャンペーン規約や告知で明確に周知していますか。
- 【過去投稿の確認】 ステマ規制施行日（2023年10月1日）以前の投稿であっても、現在の基準に照らして懸念があるものについては、必要に応じて表示の追加や投稿の修正・削除を検討していますか。
リスク発生時の対応
もし、意図せずステマと見なされる可能性のある投稿をしてしまったことに気づいた場合、迅速かつ誠実な対応が求められます。
- 事実確認: 問題となりうる投稿の内容、表示の状況、関係者への依頼内容などを速やかに確認します。
- 表示の修正・追加: 「事業者の表示であること」が不明確だった場合は、直ちに適切な表示（例:
#PR）を追加または修正します。 - 投稿の削除・非公開化: 表示の修正が困難な場合や、内容に深刻な問題がある場合は、投稿を削除または非公開にします。
- 公的機関への対応準備: 消費者庁などからの問い合わせや指導があった場合に備え、経緯や対応について説明できるよう準備を行います。
- 再発防止策の検討: なぜステマリスクのある投稿が発生したのか原因を分析し、チェック体制や社内教育の見直しを行います。
まとめ：ステマ規制遵守は信頼構築の基盤
企業SNSにおけるステマ規制への対応は、単に法令遵守というだけでなく、消費者からの信頼を獲得・維持するための重要な取り組みです。曖昧な表示は消費者の誤解を招き、炎上やレピュテーション低下に直結する可能性があります。
今回の記事でご紹介したチェック項目を、貴社のSNS運用体制に組み込み、投稿前には必ず確認を行うようにしてください。また、インフルエンサーや従業員への周知、社内教育も継続的に実施することが、ステマ規制リスクを回避し、安全かつ効果的なSNS運用を継続するための鍵となります。常に「消費者が、この表示が事業者の広告・宣伝であると明確に認識できるか」という視点を持って投稿を作成・確認することが求められます。